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2016年2月12日 星期五

「地方品牌」吃土的三個理由

  以2006年開始推行「地方團體商標制度」為契機,日本全國各地興起了「地方品牌」的競爭。

  除了既有的夕張哈密瓜、大間鮪魚等老字號之外,還冒出了許多阿里不達的地方品牌。這些地方團體打著地方特產的名號,實際上就是為了要拿政府補助款,所以搞到最後都還是吃土。

   話說大部分的地方根本沒有條件去發展所謂的地方品牌,仔細分析那些失敗的案例後,通常可以歸納出三個原因:

(1)沒有品牌化的要件。平凡的地方,庸俗的物材

  地方的知名度要夠,而且商品要有特色性,如此才有資格談品牌。像是肉啦、海鮮啦、稻米啦,或是山啦、田野啦、海啦、河川等,都是日本到處可見的東西,很多都只有名稱不同,誰也說不出有什麼特色或故事,毫無品牌的價值可言。像這種平凡庸俗的東西,還想拿來做地方品牌,活化在地經濟,那根本是腦袋有問題。

(2)缺乏主體性

  再說到推展地方品牌,不管是農協還是商工會,能自己獨立運作,自己調度資金營運的極為少數。絕大多數都是仰賴國家或是各縣的補助款,依循著不知道是三洨的計劃書去執行。這些計劃書或提案總有下列七項特徵:

(A)日本第一XXX之類的老梗
(B)不知道怎麼挑選出來的地方物產
(C)加個地區名稱就變地方特產
(D)充滿設計感的LOGO
(E)照片很好看的大型海報
(F)空洞的網頁
(G)使用東京高級地段常見的促銷活動

  因此,經過同樣設計師的手,不管什麼地方的東西都長的一樣,自以為這樣就能達到農產加值的目標,結果,還是只能放在地方上道之驛之類的土產店。接著就是等著公家的補助款用完,這些「地方品牌」也就跟著進了垃圾桶。

(3)沒有那個屁股卻硬要去吃那個瀉藥

  說到「品牌」這兩個字,那是一種最高難度的市場行銷手法。跟其他方式不同,品牌的建立關係到四個要件:商品、價格、服務、品牌。其中,品牌的差異是要讓顧客感受到不同之處,這種無形的威信與吸引力,必須投入相當大量的時間和勞力才能達到。對於大型企業來說,就算是砸了大錢,也無法在短時間內建構起品牌威信,要維持住品牌的影響力,那更是困難。




  比起品牌化,附加價值的提升更為重要!

  由於經濟不佳,人、物和錢等資源都不足的情況下,不應該再去弄「品牌化」這種越級打怪的蠢事。要做的,應該是回頭審視自己的販售方式,或是優化生產方式,從中找尋附加價值提升的機會。下面就舉兩個實際案例來說明:

(1)人家沒貨的時後,你有

  要提升商品的價值,「人家都沒有貨的時候而你有」就是很好的方法之一。例如各地的水產品經由空運後集中到羽田機場,利用羽田市場賣到東京都內或是國外,這是各地漁業業者常用的方法之一。

  每年的年末和年初,不管是家族還是朋友之間的聚會增加,雖然魚類消費量大增,但地方的拍賣市場卻休市,魚貨無法交易。這時候魚貨就會往羽田市場集中,各地的漁師們會一起使用空運的方式,透過羽田往東京都內的超市供貨。而且,「早上捕撈,傍晚上桌」是空運水產的賣點,售價也能有所提升。

  另外,為了提升售價,地方的漁師也下了許多工夫。例如改善放血、冷凍流程,提升魚貨的鮮度,並附上自己的文宣品。打出口碑後,慢慢開始有顧客利用臉書來下單訂貨。

  比起不著邊際的「品牌化」,通有運無,提升產品的附加價值,這才是最務實的方式。

(2)鎖定特殊的市場需求來進行生產

  自營農場裡很有名的「久松農園」也是一個很好的實例。一般的農戶生產的都是市場流通的品種,而久松農園則是直接跨入餐飲業,針對廚師的需求而生產相對應的蔬菜。

  單就萵苣來說,一般量產型的品種如果種太少是賺不了錢的。但是,配合餐飲業冬季的「萵苣火鍋」,種出加熱後也很美味的萵苣,這就是久松農園的利基點。

  配和顧客和商品的需求量身訂做,這種做法讓久松農園打出了名號,在競爭激烈的食材市場中開出一條自己的路。久松農園的品牌不是它的商品,而是久松農園的販售模式。

  看過這兩個案例,「品牌」說穿了就是透過不斷努力、不斷累積而打造出來的東西。時代一直在變,你必須先問你自己是否願意跟著改變。如果你自己什麼都不做,單靠著補助金就要打造品牌,這根本是癡人說夢話。